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成熟経済期におけるフランチャイズ本部構築のあり方

先日、フランチャイズ業界の著名な専門家のお話を聞く機会があり、その中で「フランチャイズ展開の最大のメリットは“効率性”にある。したがって、単一業態を大量出店してこそフランチャイズ展開をする意味がある」といった趣旨のお話を伺いました。確かに、フランチャイズ展開は他人資本を利用して早期に大量出店を実現することにより、規模の経済性の実現や先行者利益獲得を得ること等が大きなメリットであると言われていました。しかしながら、ここ最近のフランチャイズ業界、とくに飲食フランチャイズ業界をみていると、前述の内容が必ずしも当てはまらないのではないか、と感じることが少なくありません。そこで、今回は現代におけるフランチャイズ、特に飲食フランチャイズ本部の展開の考え方について考えてみます。

(1)フランチャイズ展開のメリット

まず、フランチャイズ展開を進めるうえで、本部から見たときのメリットを考えてみると、概ね以下のような内容があげられます。

①他人資本の有効活用による急速な企業成長の実現

フランチャイズ展開では、店舗出店時に必要な資金を加盟者に負担してもらうこととなります。一般論として、他人資本を有効活用することで、直営店による出店と比較してスピーディーに店舗展開を進めることが可能となります。また、短期間で市場に一定のシェアを獲得することにより、先行者利得(早期に一定のシェアを獲得することで、その業態=当社というイメージを浸透させる)を得ることも期待できます。

②安定した経営基盤

フランチャイズ展開を進めていくことで、安定した経営基盤=環境変化への対応力を強化することが可能です。といいますのも、フランチャイズ展開の場合、加盟店の収益状況に関わらず、一定の収入(ロイヤルティ等)を得ることができます。これが直営店の場合、売上不調で赤字となれば、その分資金が流出していくことになりますから、安定した経営基盤という観点でいえば、直営展開よりもフランチャイズ展開の方が有利です。また、前に述べた通り、フランチャイズ展開の場合、初期投資に必要な資金は他人資本を活用します。その分、本部は借入金返済や金利支払い等の負担が小さくなっているはずですから、仮に急激な環境変化により売上が急減したとしても、直営店展開と比較して対応力が高くなるものと捉えられます。

③規模のメリットの享受

企業規模や店舗数が拡大していけば、その分スケールメリットが働くようになります。例えば、飲食業界でいえば、1店舗で仕入れをするときよりも、100店舗で仕入れをする方が、仕入価格や物流コストを大幅に低減することが可能となります。これは、直営店による展開でも同様のことではありますが、他人資本を活用してスピーディーに多店舗展開を実現できるフランチャイズであるからこそ、規模のメリットを生み出しやすいものといえます。

(2)成長経済と成熟経済の違い

このようにみてみると、前述したフランチャイズ展開の最大のメリットは効率性にあるというお話は、正当な主張に感じられます。確かに、他人資本を活用することでスピーディーに100店舗、500店舗と展開することができれば、先行者利得の獲得、規模のメリットの実現など、本部には様々な恩恵がもたらされます。しかしながら、注意しなければならない点は、その発想は経済が成長していることを前提にした考えである、という点です。
日本の経済が伸びている時には、上記のような考えは時代にマッチしているものといえます。実際、過去には数年間で数百店舗を展開するような本部は少なくありませんでした。日本の経済自体が伸びている(すわなち、需要が増え続けている)わけですから、フランチャイズ本部も、徹底して効率性を追求することにより、日本経済の成長とあわせて売上を伸ばしていくことができたのです。むしろ、成長経済時代では、効率性の追求こそが、企業成長の要になるといっても過言ではありません。
ところが、現代の日本は、経済成長が鈍化し、成長経済から成熟経済に移行しています。成熟経済化においては、需要よりも供給が多くなることが多く、企業間での競争は激化する傾向にあります。実際、飲食業界を見渡してみると、店舗は星の数ほどあり、その中で生き残りをかけて熾烈な競争が行われていることがわかります。
成熟経済の時代には、“競合他社との差別化”が売上を伸ばすうえでのキーワードとなります。例えば、飲食業界でいえば、食事をする場所はいくらでもありますから、その中でいかに選んでいただくか、という点が最大のポイントとなります。この点が、効率性の追求がポイントとなる成長経済時代とは大きく異なっているのです。
ここで、フランチャイズ本部の効率性についてもう一度考えてみます。効率性を追求することで売上や利益が増えるということは、それだけの需要があることが前提です。仮に需要が無ければ、店舗数を拡大していったとしても、1店舗当たりの売上高が低下していき、本部の競争力低下につながります。需要が右肩上がりにある成長経済の時代であれば、店舗数の拡大以上に需要が増えていくこともあったのかもしれませんが、現在においてそのようなことはまず考えられません。
また、100店舗、200店舗と展開する中で、従来の業態の魅力を維持できるのか、という問題もあります。店舗が増えていけば、ブランド認知度は高まるかもしれませんが、数店舗のときに実施していたサービス品質を数百店舗単位で実施するのは困難を極めます。そのため、店舗展開が進んでいく中で、多くの場合はサービスの標準化、システム化を行うことになります。そのような標準化、システム化を進めた店舗が、強い個性や特徴をもつ個人店、数店舗レベルのチェーン店に競争で勝てるのか、ということも考えなければなりません。実際に、店舗展開が進む中で、業態の魅力が薄まり、店舗毎の売上が低下していくことは往々にしてあることです。

(3)成熟経済期におけるフランチャイズ展開の考え方

このように考えると、フランチャイズシステムを利用して効率性を追求する、という考え方は、現代において必ずしも「最良の選択肢であると」はいいきれないのではないかと感じます。具体的には、数十店舗程度が最適な店舗数となるフランチャイズ本部も存在するのではないか、ということです。
このようなお話をすると、「数十店舗単位ではフランチャイズ本部を構築する際に投資した資金が回収できないではないか」などのご意見を頂戴することもあります。たしかに、フランチャイズ本部として必要な仕組みや機能を整備した場合、そこに必要な資金は1000万円を優に超える金額となりますから、それだけの投資をするのであれば100店舗超を目指すことは当然のことといえます。ただし、その方法がすべてではないことも事実です。具体的には、フランチャイズ展開当初は最小限の機能や仕組みで開始し、店舗展開の様子をみて、必要な機能の充足やブラッシュアップを行っていく、という考え方もあるはずです(詳細は「初期段階におけるフランチャイズ展開の進め方」参照)。この方法であれば、店舗展開の状況に応じて柔軟な対応をすることができますし、一定程度の効率性も実現することができます。これこそ、経済が成熟し、競争環境の激化が進む現代におけるフランチャイズ展開の進め方の一つの考え方なのではないかと思うのです。

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