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フランチャイズ本部の競争力を左右する SVの「仮説・実践・検証」

フランチャイズ本部のS Vはオペレーション、F C契約、お客様対応、加盟者の経営管理等、やるべき業務が多岐に渡ります。ブランド力を高めることも重要な仕事です。SVの業務は、経営コンサルティング業務とも言えます。しかし、経営コンサルティングは無資格でも名乗ることができます。このようなコンサルティング業務を担う点は重要ではありますが、根本に必要なスキルは「売る力」です。「売る力」が無ければ何も始まりません。F Cビジネスは、お客様へ提供する商品・サービスが売れてこそ成り立つビジネスです。オペレーション・契約・経理財務等の知識があってもFC本部やS Vは信用されませんし、加盟者もついてきません。フランチャイザー、フランチャイジーの双方が利益を上げ、安定した決算書を作り上げるには、やはり「売上」がなければ意味がないのです。

「売上」「売る力」とは何なのか

売る力とは、端的に言えば営業です。S Vは、営業マンとしての機能を果たす必要があります。
本部は、提供する商品・サービスが世の中に役に立つ、消費者需要を喚起できると思うからこそ、そのビジネスを始めたはずです。しかしながら、どんなにに素晴らしいビジネスモデルであったとしても、お客様に知って頂けなければ売上は上がりません。ですから、お客様に本部ビジネスの価値を知らせていくことは、本部の重要な責務といえます。SVは、それを実現するために、営業マンの機能を果たす必要があるのです。そのためにも、S Vは、販促やマーケティングを実践で培っていかなければなりません。営業マンとしての実践的なスキルがなければ、経営コンサルティングもできないからです。
「売る力」とは徹底力です。「しつこさ」と表現する人もいます。特にブランド力の無いフランチャイザーにとっては、出店した地域に根差した販促活動と営業が欠かせません。「しつこく」「何度も繰り返し」徹底して営業活動をし続ける「根気と体力」が必要なのです。売れないから諦めるのではなく、S Vが加盟者と一緒になって「仮説・実践・検証」の繰り返しを徹底し続けことが重要なのです。

SVに求められる「仮説・実践・検証」サイクル

ブランド力があり、誰もが知っている大手コンビニチェーンの店舗開店における出来事を紹介します。ある地域への出店を機に、クーポンチラシを撒き、地域住民のお宅へ訪問し、開店の挨拶やお知らせも十分しました。コンビニチェーンの開店時は、多額の費用をかけて販促活動をします。しかし3ヶ月経ったある日、店頭で清掃をしていた際、あるお客様から「そのお店で煙草は売っているの?」と聞かれたのです。コンビニの9割程の店舗では煙草を取り扱っています。何故そんなことを聞くのかと問いかけると、そのお客様は、地元に大手コンビニが開店したことを知らなかったのです。店前は主要な生活道路ではあったが、そのお客様は普段の通勤時に利用しておらず、休日に通りかかっただけでした。そのお客様のご自宅はコンビニ店舗から半径100mも離れていない場所です。これには驚きました。そのお客様の日常では、向いている方向が出店した場所とは違ったのです。これは売上が予測を下回っていた一つの要因でした。

下記にロケーションを整理します。

  1. 出店した立地は、住宅地から最寄りの駅へ徒歩で向かう導線にあり、認知効果は良かった。
  2. お客様のご自宅は店舗の裏数十メートルにお住まいだが、店前は通らず駅を利用していた。
  3. そのお客様のご自宅にもチラシやダイレクトメールを配布していた。
  4. 駅前でもティッシュや「コーヒー50円引き券」を配布して販促活動をしていた。

これだけのことをやっていても、地域のお客様に響いていなかったのです。開店したことを知らなかったのです。何度も言いますがブランド力のある大手コンビニチェーンの出店の話しです。
この出来事を放置せず、S Vと加盟店が一緒になって仮説を立て直して対策に乗り出しました。

(仮説)
  • 実施した販促活動は間違いではないが、単発実施ではマスマーケットにはヒットしない
  • 継続して販促し続けなければ忘れられると思え
  • お客様が向いている方向を意識することが大事
  • お客様は何も知らないと思え
  • ブランド力の大きさで物事を測るな。見慣れているからこそ景色になってしまうもの
  • 来店される動機は其々のお客様によって異なる

仮説をもとに実施する対策を練りました。

(実践)
  • 販促活動の継続 ポスティング、自宅訪問営業
  •  売り込み商品は季節性、お客様の来店動機に合わせて変化させる
  •  地域イベント、夏祭りへの仮説出店
  •  地域のシニア施設への出張販売
  •  幼稚園・保育園でのハロウィン企画のお菓子協賛
  •  行政と交渉し、分別ゴミ袋の取り扱い販売
  •  加盟オーナーの地域自治会参加、役員就任
  • 定期的な地域での清掃活動

この加盟者は、今では売上も安定し、ナショナルブランド活用しながら、地域に根差した店舗として活躍されています。この「仮説・実践・検証」を繰り返し、集客力を高め、売上を上げる営業力こそ、S Vにまず求められる要素です。これらのノウハウを社内で横展開し、スピードを上げて他店でも実践する仕組みが、フランチャイザー(F C本部)には必要と言えるでしょう。


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